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Criação e Veiculação de Propagandas

Criação e Veiculação de Propagandas
21/08/2014 ReiNasc

A BOSS PRESS filtra para você suas idéias, compartilha e auxilia sua sensibilidade relacional dom sua empresa e participa na criação e veiculação de sua marca.

PLANEJAMENTO / CRIAÇÃO / MÍDIA / MISSÃO & VISÃO

Entenda a função e importância de uma agência de publicidade e informações de Meios de comunicação e dúvidas freqüentes.

O que é uma agencia de propaganda?
Qual o seu papel no mercado publicitário e como avaliar seu desempenho?

A publicidade consta na lista das profissões mais antigas do mundo. A disseminação sistematizada de idéias e regras de comportamento é tão antiga quanto à história da civilização. E divulgação de serviços e produtos faz parte da prática do comércio há centenas de anos. Entretanto, foi somente neste ultimo século que se assistiu ao desenvolvimento conceitual da propaganda.

Os produtos se diversificaram, novos serviços surgiram, a concorrência aumentou e os meios de comunicação cresceram em número e complexidade. Motivadas pela necessidade de conquistar um novo mercado consumidor cada vez mais competitivo, as empresas passaram a investir de forma organizada na divulgação de seus produtos,serviços e da própria imagem. Assim, gradativamente, a atividade de comunicar idéias, produtos e serviços dentro do cenário internacional.

Nesse contexto, surgiram as agências de propagandas. Empresas especializadas na criação e planejamento da veiculação de campanhas capazes de motivar o consumo de serviços e produtos pela população.

A propaganda é uma atividade extremamente profissionalizada, na qual diferentes etapas se integram para a criação de uma campanha publicitária de sucesso. O objetivo final é sempre posicionar uma idéia, produto ou serviço no único lugar que lhe é devido, e onde ela vale alguma coisa: na mente do consumidor.

Embora a distribuição de tarefas possa variar de uma estrutura para outra, uma agência de propaganda executa três processos básicos, fundamentais para alcançar seus objetivos.

PLANEJAMENTO:

Durante o planejamento os profissionais da agência procuram conhecer o produto do cliente, seus concorrentes, o mercado em que atua e seus potenciais consumidores, buscando uma forma de posicioná-lo competitivamente nesse cenário, após analisar problemas e oportunidades. Nesse processo é definido o conteúdo da mensagem publicitária.

CRIAÇÃO:

Na etapa de criação define-se a forma da mensagem. Objetivo é encontrar uma solução criativa capaz de garantir a atenção do público objetivado e lhe permitir fácil memorização do conteúdo da mensagem.

MÍDIA

A terceira etapa do trabalho da agência é o planejamento da veiculação ou mídia, como é mais conhecido. Nessa etapa do processo avalia-se, entre outros itens: os canais de comunicação com o publico alvo que trazem a melhor relação de custo/beneficio para veiculação da mensagem, e quais apresentam maior adequação para sua veiculação.
Todos esses setores da agência devem trabalhar integrados para produzir uma campanha eficaz e garantir que o produto seja percebido como único pelo consumidor.

As etapas descritas acima, no entanto, não se sucedem de forma linear. Na verdade, é necessário uma constante interação ente cada desses setores e o anunciante para que a campanha possa atender aos objetivos propostos.
Vistas dessa forma, as agências de propaganda podem não parecer tão sedutoras. Mas, numa época de crescente competição e pequenas margens de lucro, planejamento, criação e veiculação bem programados são exigências mínimas para o sucesso de um produto.

O anunciante pode decidir o conteúdo de sua comunicação sozinho ou com o apoio do representante do próprio veículo. Mas isto seria mais ou menos, uma “automedicação”. Pode dar certo, pode não dar…
Para lançar uma campanha com competência, quem pretende anunciar tem muito a ganhar caso procure uma agência de propaganda.

Para ter maior certeza e que vai dar certo, procure um especialista, tendo o cuidado de escolher um bom profissional. Desconfie daqueles que apresentam a solução antes de conhecer o problema.

Para orientar a escolha da agência, o anunciante deve verificar, antes de mais nada, se ela busca um relacionamento de longo prazo com seus clientes, e se está realmente preocupada com seu problema. Como não bastam às boas intenções, também é preciso ter certeza da competência da equipe. Um bom primeiro passo é fazer algumas perguntas, verificar se o pessoal da agência é bem informado e se ela é cliente dos institutos de pesquisas.
Lembre-se: os objetivos do trabalho devem estar claramente definidos,a s soluções propostas devem estar de acordo com esses objetivos. E os custos devem ser compatíveis. Seja exigente.

NOSSA MISSÃO

Definir e atender as necessidades de nossos clientes, contribuindo para o sucesso de sua atividade com honestidade, inovação e excelência.

NOSSA VISÃO
Sermos reconhecidos como uma empresa moderna, associada às outras parcerias, que juntas buscam oferecer excelente nível de qualidade na prestação de serviços em Propaganda, Marketing, Produções e consultoria.

Buscando sua satisfação completa, definimos alguns conceitos que julgamos importantes para seu esclarecimento.

AUDIÊNCIA DE TV

Numa definição simplificada, audiência é o conjunto de pessoas que estão assistindo a um determinado programa de TV.O índice de audiência é esse número relativizado, traduzido em percentual. Pode ser calculado para pessoas, televisores ou domicílios.Os índices de audiência mais utilizados pelo mercado são domiciliares (domicílios) e individuais (pessoas).COMO CALCULAR OS ÍNDICES DE AUDIÊNCIATelevisores – Vamos utilizar um exemplo no qual, ao todo, uma pequena cidade tenha oito televisores. Esse é o universo de televisores. Dos oito, três estão sintonizados na emissora A. três televisores, de um total de oito televisores existentes da cidade, representam 37,5% dos televisores. Assim, o índice de audiência com base nos televisores para a emissora A, é 37,5%, pontos, ou seja, 37,5% dos televisores da cidade estão sintonizado a emissora A, no momento da pesquisa.Outros dois dos oito televisores sintonizam a emissora B, ou seja, 25% dos televisores. Assim, a audiência da emissora B com base nos televisores é de 25 pontos. E apenas um dos televisores está sintonizado na emissora C. desse modo, audiência com base nos domicílios e nas pessoas, não nos televisores. Os resultados são um pouco diferentes, pois cada domicilio pode estar sintonizado em mais de uma emissora, o que não acontece no caso da audiência com base nos televisores.Como vamos calcular a audiência domiciliar, nosso universo é o total de domicílios: 5 casas. No momento da pesquisa, as casas 1 e 2 estão ligadas na emissora B. Não importa que a casa1 tenha três televisores, dois sintonizado na emissora A e um na B. importa é que pelo menos um deles está sintonizado na emissora B naquele momento.Assim, são duas casa de um total de cinco, ou seja, 40% das casas sintonizadas na emissora B. Portanto, o índice de audiência domiciliar, isto é, com base no domicílios, para a emissora B é 40%, ou 40 pontos de audiência.As casas 1 e 4 têm televisores sintonizados na emissora A. São dois domicílios em cinco, ou seja 40%. Embora o número maior televisores esteja sintonizado na emissora A e, portanto, registrando uma audiência maior para essa emissora com base em televisores, as emissoras A e B têm a mesma audiência quando a base são os domicílios, pois no mesmo número de domicílios.A casa 5 é a única que tem aparelhos na emissora C. um domicilio em cinco resulta em um índice de audiência de 20 pontos.Finalmente, há um domicilio (o3) cujos televisores estão desligados e, portanto, não está sintonizado em emissora alguma. São, então, 20% de desligados (um domicilio em cinco).É importante perceber que a soma desses índices (domicílios sintonizados na emissora A + sintonizados na emissora B + sintonizados na emissora C + domicílios desligados) ultrapassa os 100%. Isso é possível porque, diferentemente do que acontece no calculo eito para televisores, cada domicilio pode sintonizar mais do que uma emissora ao mesmo tempo, em televisores diferentes, é claro.AUDIÊNCIA INDIVIDUALO índice de audiência individual, apesar de menos popular que domiciliar, é o mais utilizado pelos profissionais de marketing. É fácil entender por que: televisores e casas não compram produtos. Quem compra são as pessoas.Aqui, o universo composto por todos os moradores, é de 14 pessoas. Três delas estão assistindo à emissora B. quatro das 14 pessoas são aproximadamente 21%.Quatro das 14 pessoas estão assistindo à emissora A. Três em 14 são aproximadamente 21%. Quatro das 14 pessoas estão assistindo à emissora B. Quatro em 14são, arredondando, 29%. A emissora C está sendo sintonizada por duas pessoas do domicilio 5. dois em 14 significa 14%.

É preciso considerar também as cinco pessoas que não estão TV no momento da medição. São cinco de um total de 14 pessoas, ou seja, 36%, que correspondem ao índice dos desligados para audiência individual.

Como se considera que cada individuo não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo tempo, a soma das audiências das emissoras A, B e C com o total de desligados totaliza 100%.

COMPARATIVOS AUDIÊNCIAS

Veja a importância de decidir a base para cálculos das audiências. Em nosso exemplo o resultado será diferente para cada critério.

A emissora A tem maior audiência entre os televisores e empata com B entre os domicílios. A emissora B, com 29% de audiência individual, é a líder, se o critério for pessoas. Todos os números são corretos indicam as audiências das emissoras, embora sejam diferentes. E são diferentes porque medem a audiência com base em universos diferentes.

O que os profissionais de marketing fazem quando vão escolher os melhores programas para anunciar é considerar a audiência de cada programa junto ao universo de potenciais consumidores de seus produtos. Esses consumidores são normalmente descritos sócio demograficamente, e são chamados comumente de púbico – alvo ou target. Por exemplo, fraldas descartáveis teriam como potenciais consumidores as mães de crianças até 2 anos de idade, das classe A e B.

Os institutos de pesquisa oferecem relatórios de audiência bastante completos, que mostram os índices para diversos segmentos da população, de forma facilitar aos anunciantes, ás agências de propaganda e as próprias emissoras a analise da programação.

 

DEFINIÇÃO DE VERBAS

Uma das perguntas mais difíceis a ser respondidas quando se faz um planejamento publicitário é: quanto dinheiro eu preciso investir na minha propaganda?É uma pergunta difícil de responder, porque não tem uma resposta simples e, talvez nem tenha uma única resposta. Definir com exatidão a verba necessária para uma campanha publicitária é um desafio para os melhores profissionais d marketing e comunicação.Se sairmos por aí perguntando como é que os principais anunciantes definem suas verbas, vamos encontrar quatro ou cinco respostas mais freqüentes além de incontáveis soluções originais.O primeiro modelo comumente encontrado para definição da verba de propaganda é os Saldo de Caixa ou do Dinheiro Disponível. Alguns anunciantes optam por investir em propaganda um dinheiro que reservaram para esse fim, independentemente de quanto isso representa em relação ao faturamento da empresa ou qual o seu objetivo. É como se esse montante fosse um “dinheiro que pode ser apostado”. Se não der certo tudo bem. Esse formato é habitualmente utilizado por pequenos comerciantes.Um segundo grupo de anunciantes prefere fixar um percentual de sua receita mensal, ou de suas vendas, para investimento em propaganda. A verba de propaganda já está prevista como investimento no orçamento para o ano e isso garante que estará disponível durante todo o ano. Boa parte das multinacionais adota esse formato.Um terceiro grupo pode definir um percentual de seus investimentos como verba de propaganda. Esse é um modelo menos comum e mais antigo, que foi gradativamente substituído pelo modelo anterior, mais antigo, que foi gradativamente substituído pelo modelo anterior, mas ainda é utilizado por algumas pequenas indústrias nacionais e alguns setores governamentais.Uma quarta possibilidade é definir quanto se vai investirem função daquilo que se quer fazer. O anunciante desenha o plano de mídia que julga adequado e desembolsa a quantia necessária para colocá-lo em prática. E a alternativa por aqueles anunciantes que já têm uma idéia preconcebida da comunicação que desejam como patrocinar o jornal da hora do almoço ou da novela da noite. Essa idéia se baseia em suas próprias convicções, sugestões de terceiros ou na observação da atividade da concorrência.

Uma quinta possibilidade, menos comum, é definir a verba em função dos objetivos do mercado e comunicação. O anunciante estabelece relação entre seus objetivos e a quantidade de necessária para atingi-los e verifica quanto custa essa comunicação.

Aqui a decisão é, em tese, baseada em uma relação de causa e efeito. Essa relação não é facilmente determinável e costumam exigir análises históricas pesquisas complementares. E é importante lembrar que quando falamos de objetivos de marketing, estamos falando também de resultados financeiros, inclusive de médio e longo prazo. Ou seja, nessa alternativa, estamos considerando o investimento em propaganda e sua contribuição para o resultado da empresa.

Qual desses caminhos é o melhor?

As opiniões não são unânimes.

As três primeiras possibilidades (saldo de caixa, percentual da despesa ou da receita), têm a vantagem de respeitar o orçamento de empresa, mas possuem pouca ligação com os objetivos de marketing.

Pode-se estar falando de mais ou menos dinheiro.

Definir o custo por ação de marketing, ao contrario, se pauta por objetivos específicos, o que é positivo, mas não garante bons resultados para a empresa, na medida em que não se analisa todo o contexto mercadológico. E nem há garantia maior de retorno sobre o investimento.

Em tese, a solução melhor seria definir averba de comunicação m função dos objetivos de marketing e comunicação, considerando que esses objetivos já levam em conta a rentabilidade do negocio e, portanto, que o investimento assim definido respeitaria a capacidade orçamentária da empresa. E maximizar os resultados. Mas nem sempre isso é possível.

Cada negócio, produto ou situação é diferente, e mesmo os grandes anunciantes internacionais têm dificuldades para definir qual o volume de comunicação.

O que deve ser feito pra que esses anunciantes alcancem os seus objetivos? E para conciliar isso com seus orçamentos internos? E se esse é um assunto onde os maiores especialistas têm suas dúvidas, o que podemos fazer a respeito? Podemos utilizar nosso bom senso, e sugerir que o anunciante tire suas próprias conclusões. Podemos orientar nossos anunciantes na escolha de programas e na forma de distribuir a veiculação.

A experiência de nossa equipe comercial com diversos clientes permite que recomendemos, inclusive, a intensidade da veiculação.

Devemos orientar nosso cliente a analisar nossa sugestão (ou sua própria) à luz de seu orçamento, procurando definir que tipo de retorno deverá ter para compensar o investimento (retorno de vendas ou de imagem).

Devemos, sobretudo, insistir para que o anunciante faça um acompanhamento dos resultados e vá construindo a sua historia.

Com o tempo, vai fiando mais fácil estimar os resultados de uma campanha e estabelecer parâmetros entre a programação efetuada, se alcance e freqüência e seus resultados.

É sempre bom lembrar que fazer propaganda não é uma despesa, é um investimento. Propaganda agrega valor ao produto. Na verdade, faz parte do produto, em seu conceito mais ampliado.

A decisão de compra passa por um processo de avaliação do produto. O consumidor está disposto a procurar e a pagar mais por um produto que ele conheça e que acredite atender ás suas necessidades e desejos.

O anunciante deve prever o investimento em propaganda ao compor o custo de seus produtos, já que ela faz parte dele, uma vez que também é levada em consideração na hora da escolha pelo consumidor.

Definir a verba que será destinada à propaganda faz parte do processo de planejamento e exige esforço e experiência do anunciante.

 

PEQUENAS VERBAS

Num mundo de economia globalizada, a conquista de consumidores é quase uma guerra. Grandes anunciantes lançam campanhas publicitárias comparáveis às ações militares das superpotências. Cada novo produto, ou nova campanha, é levado à mídia de forma maciça.

Nossos anunciantes de menor porte frequentemente se sentem inibidos diante deste cenário, que parece muito além de suas possibilidades de competição. Como competir pela atenção dos consumidores com verbas reduzidas?

Vamos voltar para a nossa “batalha” para conquistar os consumidores. Quando o exército está em inferioridade numérica e não pode vencer o inimigo, um bom general recorre a táticas de guerrilha. Ele concentra suas forças em alvos vitais. Ataca primeiro aquilo que realmente importa. Conquista posições que podem lhe dar vantagens competitivas para prosseguir lutando com mais força. Podemos fazer isso em comunicação também.

A idéia é concentrar a comunicação onde ela pode gerar resultados melhores, mais rápidos e mais importantes. Segmentar a comunicação, de forma a torná-la mais eficiente e econômica. E isso não é tão complicado como pode parecer à primeira vista. Basta nos concentramos naquilo que realmente importa. Podemos aproveitar os cortes de sinal da emissora e dirigir a veiculação inicialmente para as áreas de maior concentração de consumidores potenciais.

Como exemplo, vamos analisar a situação de uma hipotética rede de hotéis de luxo, mas são muito confortáveis. Não são hotéis de luxo, mas são muito confortáveis e tem uma infra-estrutura para receber toda a família. O anunciante não tem recursos suficientes para fazer uma campanha nacional, durante todo ano. Mas a verdade é que ele nem precisa fazer isso.

É claro que qualquer pessoa que tenha condições financeiras para viajar pode ser um potencial cliente dos hotéis. Mas também é verdade que as pessoas que residem em regiões próximas têm maior probabilidade de optar pelos hotéis da rede.

Um bom começo é efetuar uma análise da origem-destino dos turistas que viajam para as cidades onde o anunciante tem seus hotéis. E, a partir daí, identificar quais áreas de origem mais comuns.
Assim, o anunciante poderá concentrar sua veiculação em regiões onde tenha maio probabilidade de retorno.

Isso não significa que devamos nos esquecer de outras regiões. Mas elas podem ser abordadas quando houver maior disponibilidade de recursos, em ocasiões especificas ou através de acordos com empresas de turismo locais.

Além disso, é importante ter em mente que turismo sazonal, isto é existem espocas em que as pessoas estão mais disponíveis para viajar, principalmente em se tratando de viagens com a família.

O anunciante poderá concentrar a veiculação durante as férias escolares, quando a possibilidade de retorno é maior. Aliás, sempre é bom lembrar que a veiculação, nesse caso, deve preceder o inicio das férias, para abranger o período de planejamento da viagem pela família. Uma pequena pesquisa de hábitos pode ajudar a determinar quando essa decisão é tomada e a orientar a decisão do melhor período para veiculação.

Mas ele também não deve se esquecer do resto do ano. Feriados emendados e mesmo finais de semana em certas épocas do ano podem ser salvo de promoções especificas.

Com isso, a rede de hotéis já foi capaz de fazer uma grande economia de recursos, otimizando seu investimento, concentrando-o nos locais e em épocas do ano em que o retorno deverá ser maior.

Além disso, ele pode considerar que a decisão do local para passar as férias é, normalmente, feminina. Pesquisas indicam que a dona-de-casa é quem dá a palavra final sobre as férias da família. As crianças também têm participações na decisão.

O anunciante pode aproveitar para veicular seu comercial em horários de custo mais baixo, que atingem donas-de-casa e crianças, com maior rentabilidade.

O importante é perceber que, se o anunciante não tem uma verba que lhe permita estar presente todo o dia no horário nobre com cobertura nacional, ainda assim pode obter resultados positivos com propaganda, otimizando seus recursos, dirigindo sua comunicação para quem, quando e onde ele terá os melhores resultados.

Quem não é o maior, só pensa que tem que ser melhor.

 

MÍDIA DE OUTDOOR / BI SEMANA

O período de veiculação do Outdoor é de 14 dias, o que chamamos de Bi-semanas por ano, começando no 02 e terminando na 52. O numero da Bi-semana é sempre um numero para colagem é realizada em finais de semana e a cada Bi-semana os cartazes são trocados.

O outdoor é formado por uma estrutura metálica de 9m de comprimento por3m de altura 9m de largura. Os cartazes são fixados pro coladores, que dispõem as folhas de papel em uma pré-definida, de modo a formar uma mensagem.

Solicite o planejamento e roteiro da Praça de exibição de sua campanha no outdoor.

Importante: o custo de produção dos cartazes não está incluso nos orçamentos de veiculação. Serão sempre orçamentos distintos. Para orçamento dos cartazes, é necessário ter definido o lay – out. e quantidade de cartazes.

Dê sua propaganda o tamanho que ela merece.

 

PRODUÇÃO DO COMERCIAL

O que leva o telespectador a prestar atenção a alguns comerciais, gostar de outros, deixar passar despercebidos uns poucos, encontrar defeitos em vários?

O que é um bom comercial?
Seria o mais criativo, ou o mais sofisticado? O mais inteligente?

Basicamente, os objetivos de um comercial são:
• Informar
• Convencer
• Motivar

Para comprovar isso, basta fazer um exercício. Faça uma lista dos comerciais que a TV apresentou durante um dia ou uma noite. Na manha seguinte, pergunte aos seus familiares e colegas de escritório de quais se lembram, e peça para explicarem o que estava sendo anunciado. Você vai ter algumas grandes surpresas.

Você também irá se surpreender ao pedir que as pessoas indiquem um produto, loja ou serviço, e receber como resposta o nome que está sendo anunciado na TV, mesmo que ninguém se lembre de ter visto o comercial.

Propaganda é assim, Funciona de forma surpreendente. E não é tão difícil quanto parece. O que você vai ver a seguir são algumas dicas, baseadas na experiência acumulada pelos profissionais de marketing e de criação, para produzir um bom comercial,s em ter que gastar uma fortuna para isso.

1 – Defina seu objetivo
Deve ser claro o que se quer com o comercial. Vender? Mostrar o produto? Melhorar a imagem da empresa? Informar o novo número de telefone?

Assim, um bom comercial é aquele que informa de maneira convincente e motivadora para os telespectadores aquilo que o anunciante quer vender.

Pode ser uma grande produção rodada no exterior ou simples VT de ofertas, gravado em um estúdio com poucos recursos. Importa realmente é o que o telespectador entende do comercial.

Ou seja, terminado o comercial, será que ficou na mente desse consumidor potencial o que o anunciante gostaria que tivesse ficado?

O telespectador realmente entendeu o que o anunciante quis dizer e ficou convencido de que isso era verdadeiro? Sentiu-se motivado a comprar?

É claro que com grandes verbas é possível produzir grandes filmes e aumentar as chances de envolver o telespectador. Mas isso não é o mais importante.

Saber o que quer é o primeiro e mais importante passo para atingir o objetivo.

2- Garanta uma boa leitura
Ao utilizar textos na tela, eles devem ter formatos e cores de fácil leitura, e permanecer tempo suficiente para leitura.

Pouco texto, letras grandes e tempo pra ler: esse é o segredo.

Seja simples e eficiente. Destaque o principal.

É preciso defender a idéia. Ressaltar a qualidade do que se quer vender com boas imagens, um texto claro e apoiado por uma boa locução.

E não falar mais do que o necessário. Usar o tempo disponível o que realmente é importante. E, se possível, usar emoção.

Comerciais simples, diretos e objetivos são mais vendedores. Muitos produtos ou idéias num só comercial dificulta sua compreensão. O anunciante deve procurar destacar aquilo que é mais importante, e cuidar para que a mensagem seja fácil de entender.

O mesmo vale para telefones ou endereços. É melhor escolher um e, assim, dar uma boa chance para o telespectador guardá-lo.

3 – A importância da música
Está aprovado que a escolha de um trilha sonora adequada é um recurso importante para vender o produto ou serviço anunciado.

 A musica chama a atenção para o comercial e facilita a memorização do conteúdo.

 O anunciante pode contratar um músico, um estúdio, ou mesmo utilizar uma musica já existente.
Mas, atenção para os direitos autorais.

4 – Não se esqueça de cuidar da imagem.
A marca ou logotipo são as imagens da empresa.

Na assinatura do comercial o anunciante deve procurar valorizar a marca, dando a ela um tratamento adequado para utilização em vídeo. Volume sombra, cortes contrastes podem aumentar a legibilidade e melhorar a fixação da imagem. Computação gráfica pode ajudar muito, e é um recurso acessível. Procure-se informar. É importante mostrar o produto. O consumidor precisa ser capaz de reconhecê-lo no ponto – de – venda.

5 – Destaque o produto, não a piada.
Melhor do que encerrar o comercial com piadinhas, mulheres bonitas, crianças cachorrinhos ou outras “receitas infalíveis”. É utilizar um “pack shot”. Isto é apresentação do produto ou da marca, acompanhado de sua assinatura.

É importante que, dentro de suas condições e respeitando seu orçamento, o anunciante possa produzir um material condizente com o produto ou serviço que irá anunciar. E assim, garantir um retorno seguro para o investimento.

 

VAREJO – A CONQUISTA DO CONSUMIDOR

Para um relacionamento duradouro, cultive o dia-a-dia e comemore as datas especiais.

Vamos começar este capitulo fazendo um exercício.

Pense no nome de três pessoas que você conhece.

Agora, tente lembrar-se do número de telefones de suas casas.

E, por ultimo, tente lembrar do número do telefone do seu dentista.

Campanha publicitária é ensinar algumas coisas, a respeito de um determinado produto, para os potenciais consumidores. Cada comercial de televisão é uma informação a mais que o telespectador recebe em meio a muitas outras.

Diariamente as pessoas conversam, lêem, assistem a programas de televisão e seus comerciais.

Tudo isso é informação. E as pessoas guardam as mais importantes, as mais curiosas, ou as que mais chamam a atenção por alguma razão. A informação que se repete mais vezes também tem maior chance de ser registrada.

Lembre-se do seu tempo de escola.

Para aprender alguma coisa, importante ver e rever diversas vezes. E o tempo funciona com um grande apagador. Aquilo que nos forçamos tanto para aprender, se não for revisto ou utilizado com freqüência, acaba caindo no esquecimento.

O conhecimento sobre o comportamento da memória é muito importante para os profissionais de comunicação.

Basta levar em conta os princípios da aprendizagem para perceber a importância da repetição das informações ao longo do tempo.

Em 1959 um americano chamado Zielske publicou um estudo relacionando as curvas de aprendizado e o funcionamento da propaganda. Esse estudo tornou-se referência obrigatória para os profissionais de mídia.

Em seu estudo, Zielske comparou dois planos de mídia. No primeiro, concentrou a veiculação nos três primeiros meses do ano. No segundo, com a mesma verba, distribuiu a comunicação ao longo do ano. Zielske mediu a lembrança da marca anunciada entre as pessoas que foram impactadas pelos dois tipos de plano e comparou-as.

No primeiro caso, concentrando a veiculação, a lembrança da marca, ou “recall”, cresceu enquanto a campanha foi sendo veiculada para, e m seguida, começar a cair, até o final do ano,quando o percentual de lembrança da marca atingia valores semelhantes aos do inicio do ano, antes da campanha.

No segundo caso, espaçamento a comunicação e distribuindo-a ao longo do ano, a lembrança da marca cresceu mais vagarosamente. Entretanto, ao final do ano, o índice de lembrança se encontrava em um patamar bastante superior ao do primeiro plano de mídia, embora menor do que atingido por este plano nos primeiros três meses.

Qual das duas soluções é melhor?

Depende dos objetivos do anunciante.

Uma promoção ou uma liquidação costuma exigir verbas mais concentradas, para que o público-alvo seja impactado o mais rápido e fortemente possível durante o evento.

A construção de uma marca, ou a comunicação de um produto cuja venda mão seja sazonal se beneficia mais com um plano de mídia horizontalizado, com esforços distribuídos ao longo do tempo.

O comércio varejista é um misto das duas situações.

As lojas permanecem abertas durante todo o ano e devem seus produtos todos os dias.
Entretanto, existem certas épocas do ano muito importantes, que devem ser tratadas de forma diferenciada.

É o caso do Dia das mães, Dia dos pais, Dia dos namorados, Natal… A maioria das pessoas acaba comprando algum presente nessas datas.

Mas, não se deve esquecer que o maior volume de vendas acontece fora dessas datas, distribuindo ao longo do ano. Por isso, é fundamental para o varejista não descuidar de sua comunicação com os consumidores.

Um publicitário disse certa vez que o relacionamento do varejo com seus consumidores são como um casamento: você não pode esquecer dos aniversários, mas se pensar na sua mulher ou marido somente nessas datas, e se descuidar durante o resto do ano, sue parceiro pode encontrar alguém que lhe dê mais atenção no dia-a-dia.

Um relacionamento é construído nas ações do dia-a-dia e comemorado nas datas importantes. O relacionamento do varejo com seus consumidores não tem por que ser diferente. Por isso o anunciante deve ser orientado no sentido de procurar horizontalizar sua comunicação.

Assim, quando o consumidor, em qualquer época do ano, efetuar uma compra lembrará daquela loja que se comunica com ele com maior freqüência, ou que se comunicou com ele mais recentemente.
Com uma campanha distribuída ao longo do ano o anunciante tem uma chance maior de estar nessa lista.

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